影響客戶忠誠的五個關鍵因素
2011/10/14 18:08:40
對于金融零售等服務型企業來說，客戶忠誠是保持長期獲利并贏得競爭優勢的根本。客戶忠誠通常與客戶視角感受到的服務質量、服務體驗、關系互動、理念認同與增值感受這五個關鍵影響因素有著直接的相關。
服務質量
服務質量并不由企業來評判，而是由客戶來感知。客戶感知的服務質量是客戶所獲得的產品與服務的實質價值，包括產品質量、服務水平和交付能力三個最主要的方面。
產品質量只是服務質量的一個方面。如史密斯熱水器的耐用性一樣，產品質量是客戶獲得價值的靜態體現。
對于產品相對同質化的金融服務業、電信通信業與交通運輸業，服務水平和交付能力會顯得更為重要。
服務水平和交付能力是企業向客戶提供價值的流程設計與行動體現，航空公司需要向頭等艙乘客提供舒適的客艙環境和舒心的服務體驗，快遞公司需要具備向客戶承諾的響應速度與準確送達能力。
服務體驗
服務體驗是客戶在接受企業提供的產品與服務過程中的心理感受與滿足感。
隨著信息技術進步帶來的客戶接觸點分散化，服務體驗對客戶忠誠行為的影響力也在增加。換句話說，客戶體驗從來沒有現在這樣重要的影響客戶的忠誠。
一位銀行的理財客戶經常會在理財中心現場接受服務，可能平時也會使用銀行的網上銀行軟件。即使客戶對于企業提供的網上銀行軟件感覺很好用，但是客戶在現場服務體驗感知不好，就會造成客戶對銀行整體服務的不佳印象，很有可能因此而造成客戶流失。
信息提供的方式也會極大的影響金融客戶的體驗。證券交易客戶就是即使用證券公司提供的交易軟件，又享受證券公司提供的資訊服務的綜合體驗。可能這家證券公司提供的交易軟件界面很友好，操作也很方便，但是如果某個關鍵的資訊信息沒有及時的傳遞給客戶，有可能導致了客戶的投資決策錯失機會，就可能影響客戶的忠誠。
關系互動
要保持客戶忠誠，就不能沒有互動。關系互動是企業和客戶之間的雙向溝通過程。
既然是互動，就是企業和客戶之間兩個方面發起的關系過程，一方面包括企業主動發起的面向客戶的服務溝通與關系維系動作，比如企業向客戶表達的生日祝福等；另一方面也包括由客戶主動發起的服務溝通請求，或是客戶主動回應企業發起的營銷活動，或是客戶主動向企業提供意見和反饋的行為等。
當然僅有互動并不能夠保證客戶忠誠關系的維系，更為重要的是這樣的互動關系是否建立在互利互益關系的原則和服務為本的理念基礎上。
理念認同
客戶忠誠也與客戶與企業之間的理念認同有關，對于服務型企業來說更是如此。這種理念認同不僅僅是對于企業產品設計和生產理念，更重要的是對于企業的品牌理念和服務理念的認同。
企業對于其理念的適當性傳播有助于與客戶之間建立起認同感。這也是為什么許多企業都要向重要的客戶提供會員刊物的原因。一方面向客戶提供有價值的產品知識和信息資訊，另一方面也是讓客戶更加深入的了解和體驗企業的服務文化和產品理念。
客戶對企業的高層次忠誠往往是客戶對企業形成了理念層面的認同，客戶往往是因為對企業理念的認同才會產生擁護企業的行動。比如Google就通過核心價值觀的有效傳播，成功的實現了客戶在理念層面對于Google的認同。蘋果的理念更是通過喬布斯的傳奇和蘋果經典的產品影響著每一個蘋果迷。
增值感受
不增值，無忠誠。僅僅服務好是不夠的，還必須讓客戶有長期的增值感受。讓客戶獲得真實的價值增值感受是企業實現長期定價優化的決定性因素。
不少服務企業在這一方面有著非常成功的經驗和實踐。比如國際航空業通行的航空常旅客會員獎勵計劃，就是在最初基本的飛行里程獎勵模式的基礎上不斷完善，建立起更為豐富和完整的基于產品類型和定價分層的里程累積獎勵模式。對于經常乘機旅行的常旅客們，航空公司擅于運用這種分層獎勵的方式提供更多富有價值的獎勵品，對常旅客進行持續的心理刺激，可以有效的增加飛行里程獎勵的增值感受，從而達到有效激勵常旅客在下一次乘機時優先選擇自己的航空公司的預期效果。
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