產業營銷的戰略思維與模式
2011/6/13 14:30:30
為什么從毫無創新的產品起家，最后成為中國食品產業各細分行業的領軍品牌的，是沒有產品優勢的金絲猴、娃哈哈們？
為什么格蘭仕的價格戰成就了一個世界級品牌，而長虹們的價格戰卻使中國家電陷入低潮？
為什么國人皆知青島啤酒是中國啤酒的第一品牌，但中國啤酒的第一銷量品牌變成了華潤雪花？
其實，根本原因是市場的競爭已經由產品營銷的競爭轉入產業營銷的競爭，由終端、顧客的要素競爭轉入產業競爭、全價值鏈競爭。這就要求營銷戰略模式的轉型：傳統的產品營銷戰略只能解釋及指導企業靜態的、內部的要素優化，缺乏對持續增長背后的真正規則即企業成敗決定因素——產業結構的洞察。
中國營銷從4P（產品、價格、渠道、促銷）、4C（顧客、成本、便利、溝通）到6P（顧客、價值、產品、渠道、傳播、品牌）等各種理論，其立基點都是以企業為中心的封閉式要素規劃與優化。這種以產品為中心的營銷戰略模式，是中國企業普遍采用的營銷組合方式。理論上雖然有將中心位置的“產品”換成“顧客”、“價值”、“品牌”等，但只是著眼點或視野不同，戰略導向的自閉性并沒有本質的區別。
中國改革開放只有30多年，產業仍然處于“爆發性恢復”發展階段。在這個階段，成功企業的最大共性是快速把握機會、優化內部要素效率，產品營銷戰略模式正好滿足了這個階段企業的核心需求。而現在，中國市場已經進入競爭激烈的的復雜階段，一場發生在所有產業里的以產業主導權（資源供給權、產品定價權、市場份額、客戶端等）為目標的競爭已經開始。
在產業競爭大潮下，注重內部要素優化的產品營銷戰略模式，已不能適應新的競爭形勢的要求，需要新的營銷思維與營銷方法論，即產業營銷戰略模式來指導企業成功參與未來的市場競爭。
格蘭仕在微波爐行業，娃哈哈在飲料行業，蒙牛在液態乳業，如家、錦江之星、漢庭、七天在經濟型連鎖酒店行業，華潤雪花在啤酒行業，雙匯、雨潤在生豬產業鏈，國美、蘇寧在家電零售產業，當當網在圖書零售行業……中國市場的競爭關鍵詞已經不再是產品、品類、顧客、促銷這些產品營銷戰略模式下的熱點詞匯，而是產業。
以產業市場為起點的營銷戰略模式，不再是以傳統的STP（細分—目標—定位）或者以某一競爭要素（產品、顧客、品牌等）為核心構筑的企業營銷戰略體系，而是需要通過對產業現狀的研究，判斷產業結構、趨勢、驅動力等特點，再與企業實際相結合，制定企業營銷戰略的模式。簡單地說，就是以客觀現實的產業結構為起點構建的新營銷戰略模式。包括三個步驟：市場洞察，競爭要素與策略（關鍵成功因素），構建商業模式。
由此，企業制定營銷戰略的思維方向需要進行180度大轉彎——中國企業必須對行業市場特性有清醒認識，對不同階段的企業戰略重心有準確判斷，才能展開有效的市場營銷戰役，突破快速做大的規模瓶頸。其基本方法是：中國企業需要以對行業所處階段、趨勢及本企業的發展定位的判斷為核心，依據不同市場下的關鍵成功要素與核心增長引擎，重新配置企業資源，形成戰略藍圖，并圍繞這個基本戰略構建運營操作系統。
中國市場以顧客、價值、產品為中心的“封閉”營銷戰略模式已經走到盡頭，“由外致內”的營銷戰略，才是驅動企業增長的強勁引擎，更是爭奪行業第一品牌的法寶，我們稱之為產業營銷戰略模式。
2010年，超級航母中糧集團推出其“全產業鏈”戰略實施后的重要布局——中糧創新食品公司的核心品牌“悅活”純果汁及系列產品。悅活品牌及產品設計精美，傳播推廣（與開心網合作）新潮且賺足眼球，但是實際銷售卻僅與花去的廣告費持平，可謂叫好不叫座。母體資源雄厚，產品養眼，廣告費投入超過1億元，為何導致如此結局？根本原因是產品營銷模式造成的“營銷近視癥”，沒有洞察中國飲料產業市場的本質與“關鍵按鈕”。
悅活的基本戰略是錯位的：在悅活的目標市場（一線城市）、目標終端（主渠道）里，高端純果（蔬）汁市場已經形成匯源常溫純果汁，光明、味全、可果美等冷鏈純果（蔬）汁兩大消費陣營。悅活以常溫產品的形態出現，卻定價到冷鏈產品的檔次，很難轉化果汁重度消費群的認知與習慣。
其廣告攻勢也是錯位的：開心網獲得的消費者眼球，更多是消費水溶C100、營養快線等產品，大多數并不是悅活價格帶的消費群，最多算是培養未來消費者。
品牌和產品策略也錯位：悅活采取“品牌統領產品群”的品牌-產品組合模式，不符合中國食品產業“消費產品而不是消費品牌”的行業本質，造成悅活果汁品牌高知名度、產品低購買度的尷尬處境。如果不是中糧做后盾，恐怕已經步入K可商務飲料、藍田蓮藕汁等同類戰略錯位型產品的后塵了。
“好產品”就一定有市場，這只是短缺時代的現實。在產業競爭的時代，不了解產業結構，不審視產品的購買按鈕是否符合產業關鍵要素是不行的，而產品的設計、廣告制作是否精美，市場投入大小，都不是決定產品成功的因素。不符合產業營銷戰略的新產品推廣，有錢沒錢都一樣會失敗。
從2011年開始，中國市場即將面臨下一個“黃金30年”：充滿了太多的挑戰，又擁有太多的機會。正如今天各行業的領導品牌（企業）大多數是本世紀10年內成長起來的，未來同樣為我們提供了誕生“超速成長”企業的沃土。創立3年的凡客誠品VANCL，2010年已經將未來三年的銷售目標鎖定在了100億元，這不是神話或浮夸，而是即將到來的現實。
做企業，最重要的是機會與資源。但是你有什么樣的眼光，就會碰到什么樣的機會，找到什么樣的資源。當你運用產業營銷思維去看待市場與生意的時候，無論是創業者還是企業家，都將把握到新的機會，積累出新的資源。決定機會與資源的，不是你現在擁有的東西，而是你對未來的戰略思維。因此，有必要重申產業營銷戰略模式最核心的兩個論點：
中國經濟最大的結構驅動力與掘金機會已經從產品或品類，轉移到產業，那些把握產業趨勢、結構及驅動力的企業，才是最后的贏家；產業營銷戰略思維及模式，是各種類型企業決勝中國經濟新“黃金30年”的有效武器。
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