王老吉價(jià)格頻繁調(diào)整 導(dǎo)致利潤(rùn)偏低
2013/7/17 9:27:44
近日，“王老吉大規(guī)模降價(jià)促銷”的消息頻見報(bào)端，引起社會(huì)廣泛關(guān)注。不過，王老吉方面對(duì)此回應(yīng)稱僅為常規(guī)促銷活動(dòng)，所謂“較為夸張的降價(jià)促銷”的說法并不存在。但饒是如此，這一事件仍然引發(fā)了人們對(duì)于企業(yè)旺季促銷的思考：“價(jià)格戰(zhàn)”真能無往不利？
日前，市場(chǎng)上關(guān)于廣藥王老吉涼茶降價(jià)促銷、批發(fā)價(jià)已跌至45元/箱的消息屢見報(bào)端。據(jù)媒體報(bào)道，紅罐廣藥王老吉全區(qū)域客戶推行5箱送1箱的大力度降價(jià)促銷，終端零售價(jià)格更低至2.5元/罐，在西藏等區(qū)域更是以免費(fèi)贈(zèng)送的方式來促銷。
“王老吉促銷活動(dòng)力度大，但價(jià)格頻繁調(diào)整，導(dǎo)致利潤(rùn)偏低。”有飲料銷售商表示，比如原本與加多寶等價(jià)為3.8元/罐的王老吉涼茶，在部分賣場(chǎng)零售2.5元/罐，終端賣價(jià)低于批發(fā)價(jià)，這讓代理商的銷售利潤(rùn)嚴(yán)重得不到保障，有人開始逃離。王老吉近期為何頻頻降價(jià)促銷？王老吉方面對(duì)此回應(yīng)稱，公司根據(jù)時(shí)節(jié)以及各地區(qū)的銷售情況，會(huì)不定期舉辦常規(guī)促銷活動(dòng)，但是所謂“較為夸張的降價(jià)促銷”、“大幅度的促銷”等說法并不存在。
對(duì)于近期流傳的王老吉經(jīng)銷商逃離等消息，王老吉相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司有一套科學(xué)、合理的經(jīng)銷商進(jìn)出機(jī)制，在經(jīng)過一系列考核評(píng)測(cè)后，對(duì)不合格或不符公司規(guī)定的經(jīng)銷商會(huì)實(shí)行淘汰政策，絕對(duì)不會(huì)默許經(jīng)銷商進(jìn)行任何不符合市場(chǎng)規(guī)定的行為。
而對(duì)于“王老吉超低價(jià)銷售”的說法，王老吉廣東經(jīng)銷商表示，王老吉的供貨價(jià)格一直穩(wěn)定在70元左右一箱，碰上有時(shí)候做活動(dòng)會(huì)低一點(diǎn)。但對(duì)于一箱45元的超低價(jià)，該經(jīng)銷商認(rèn)為不太可能。王老吉涼茶大規(guī)模降價(jià)促銷的消息，雖然遭到了王老吉的否認(rèn)，但卻由此引發(fā)了業(yè)界的新一輪思考：有著促銷“殺手锏”之稱的價(jià)格戰(zhàn)，究竟有多大的魔力，讓眾多企業(yè)前赴后繼。
營(yíng)銷專家洪仕斌表示，價(jià)格戰(zhàn)本身是一種市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，之所以被廣大廠商看好和采用，主要是由于價(jià)格戰(zhàn)具有殺傷力強(qiáng)、短平快等諸多優(yōu)點(diǎn)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化情況嚴(yán)重，因此企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)更容易爆發(fā)。
對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)的功過，中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍指出，一方面，低價(jià)促銷可以迅速提升銷售量，提高企業(yè)短期盈利水平；但另一方面，低價(jià)促銷或?qū)е滦袠I(yè)內(nèi)更加猛烈的回?fù)簦瑥亩斐筛蟮膿p失。此外，降價(jià)雖然能使銷量上升，但若銷量上升的幅度不及價(jià)格下降的幅度，企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入就會(huì)減少，
飲料行業(yè)已有前車之鑒。按慣例，氣溫升至30℃以上，飲料就迎來了銷售旺季，廠家、商家免不了要打一場(chǎng)價(jià)格惡戰(zhàn)。然而，由于連年的價(jià)格戰(zhàn)，加上市場(chǎng)營(yíng)銷、材料、勞動(dòng)力等成本的上漲，飲料行業(yè)進(jìn)入“微利時(shí)代”：一瓶飲料的利潤(rùn)變得非常少，銷售主要靠批量做大。
而今年的飲料市場(chǎng)則有了新變化，百事可樂和康師傅兩大飲料巨頭旗下商品玩起了“加量不加價(jià)”的促銷，可口可樂、百事可樂、美汁源果粒橙等均在其列。隨后康師傅等企業(yè)積極跟進(jìn)。對(duì)此，中投顧問食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛華指出，隨著飲料行業(yè)市場(chǎng)格局的成型，飲料企業(yè)已經(jīng)摒棄了過去惡劣的價(jià)格戰(zhàn)，而是采取隱晦的降價(jià)策略，以維護(hù)共同的利益。
在洪仕斌看來，在當(dāng)前的發(fā)展階段，大部分行業(yè)都有眾多的企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，這些企業(yè)規(guī)模很小、效率較低，成為價(jià)格戰(zhàn)的沃土。不過，就涼茶行業(yè)而言，他認(rèn)為沒有進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的必要。“涼茶行業(yè)基本形成了加多寶和王老吉雙寡頭的格局，如果雙方爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)很可能兩敗俱傷，對(duì)整個(gè)行業(yè)發(fā)展會(huì)產(chǎn)生不良影響。”多位營(yíng)銷專家指出，價(jià)格戰(zhàn)以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)來獲取營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)的方式，無異于飲鴆止渴、竭澤而漁。如果企業(yè)長(zhǎng)期搞低價(jià)銷售，那么利潤(rùn)會(huì)減少，相應(yīng)會(huì)減少在研發(fā)、營(yíng)銷、管理等領(lǐng)域的投入，致使發(fā)展后勁不足。
洪仕斌指出，企業(yè)通過降價(jià)促銷和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手PK，意圖搶占更多市場(chǎng)份額的做法無可厚非，但打價(jià)格戰(zhàn)要注意掌握降價(jià)臨界點(diǎn)，降價(jià)只有在一個(gè)合理的幅度內(nèi)，既對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成威脅，又能較好影響消費(fèi)者的決策購(gòu)買行為，否則很可能賠了夫人又折兵。
而在打價(jià)格戰(zhàn)的過程中，還要注意不能損害渠道的利益。“代理商是以盈利為目的，如果做生意要虧本，為什么還要去代理？而廠家如果此時(shí)強(qiáng)推，不合作就取消其代理權(quán)，勢(shì)必會(huì)遭到反抗。”洪仕斌表示，這點(diǎn)在快消品行業(yè)尤其重要，在快消行業(yè)渠道的價(jià)值大于一切，企業(yè)如果損害了渠道的利益，無異于是給自己埋下了一顆定時(shí)炸彈。據(jù)介紹，廠家做降價(jià)促銷，一般都會(huì)對(duì)代理商做好差價(jià)補(bǔ)償工作。而如果廠家和代理商的合作協(xié)議到期，廠家也都會(huì)把尾貨全部回購(gòu)，以免代理商低價(jià)清貨，擾亂市場(chǎng)價(jià)格。
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