高端超市能否盈利 在于客戶群質(zhì)量
2013/6/8 11:27:33
近年來，高端超市在廣州可謂“遍地開花”，以天河路商圈為例，短短3公里的范圍內(nèi)就有位于太古匯的華潤(rùn)萬家旗下Ole高端超市、位于萬菱匯的仝悅超市以及正在換裝的正佳廣場(chǎng)百佳taste超市，此外還有廣百精品超市、天河城吉之島、JUSCO高德置地廣場(chǎng)店、友誼超市國金店等，廣州的高端超市陣營(yíng)已經(jīng)可以用“扎堆”來形容了。
高端超市的繁密布局，一方面是成本重壓下超市業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)型之策。另一方面，這種轉(zhuǎn)型也引爆了廣州的超市業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的新態(tài)勢(shì)。業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，高端超市的密集出現(xiàn)標(biāo)志著廣州超市業(yè)態(tài)從“一站式購物”進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)時(shí)代，本土化、差異化的競(jìng)爭(zhēng)，是各大高端超市在廣州市場(chǎng)贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。所謂“高端超市”“精品超市”，主要是指以銷售進(jìn)口食品為主、針對(duì)本土高檔消費(fèi)者及居住在本土的外籍人士而開設(shè)的高檔超市。這些超市一般采取自購自營(yíng)的經(jīng)營(yíng)模式，盈利的關(guān)鍵點(diǎn)在于選址在“高端客戶”附近，進(jìn)貨合理，并能夠有力擴(kuò)大客戶群，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自主采購。
記者走訪發(fā)現(xiàn)，在目前廣州高端超市銷售的商品中，生鮮、食品類的比例占了大部分甚至接近90%，進(jìn)口食品占比也在30%以上。價(jià)格方面，目前廣州各高端超市雖然不乏一些的“親民商品”，但較之普通超市，高端超市的進(jìn)口食品還是要貴出30%左右，零食類約貴出10%左右。一小盒進(jìn)口車?yán)遄?88元，一個(gè)特級(jí)富士蘋果18元，一小包精選蘆筍45元……價(jià)格令人咋舌。但盡管如此，隨著廣州消費(fèi)者消費(fèi)力的提升，以及人們對(duì)生活品質(zhì)要求的提高，尤其廣州人對(duì)食材質(zhì)量與食品安全的特別注重，令這些高端超市里標(biāo)價(jià)不菲的商品不乏擁躉。
今年3月，已在正佳廣場(chǎng)負(fù)一層經(jīng)營(yíng)近9年的百佳超市宣布停業(yè)進(jìn)行升級(jí)改造，轉(zhuǎn)型為高端品牌“TASTE”， 升級(jí)后的優(yōu)質(zhì)生活超市TASTE將在7月開業(yè)。屆時(shí)其營(yíng)業(yè)面積將縮減一半，由原來的1.3萬平方米減至6000多平方米，進(jìn)口食品的占比預(yù)計(jì)將達(dá)到30%。無獨(dú)有偶，因難頂高租金而離開廣州中旅大廈半年之后，百佳超市今年5月份還是選擇在原址重新升級(jí)開業(yè)。作為廣州第一家生鮮超市，百佳中旅店無疑具有標(biāo)志性意義，但由于中旅大廈的新業(yè)主調(diào)高了租金，2012年10月，百佳中旅店不得不結(jié)束了在此長(zhǎng)達(dá)13年的經(jīng)營(yíng)。今年5月10日，原址重開的百佳中旅店?duì)I業(yè)面積從原來的6000平方米縮減到4000平方米，進(jìn)口食品則從原來的不到1%增加到20%，實(shí)現(xiàn)從中端到中高端的升級(jí)。
有業(yè)內(nèi)人士透露，與9年前相比，廣州目前的超市租賃金漲幅最低1倍，最高可達(dá)3至4倍，撤場(chǎng)搬遷或轉(zhuǎn)型升級(jí)成為市中心大賣場(chǎng)的常見做法。百佳（中國區(qū)）政府事務(wù)及公關(guān)部總監(jiān)廖穗湘也坦承：“的確，隨著國內(nèi)商業(yè)物業(yè)租金、人工等經(jīng)營(yíng)成本上漲，以及網(wǎng)購的發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)帶來極大的沖擊。但百佳憑著在香港多年的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，有豐富的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)的能力，在寸土尺金、地價(jià)昂貴的香港，我們正是以不同目標(biāo)顧客群需求開設(shè)不同模式的店鋪，以滿足各類消費(fèi)群的需求。現(xiàn)在我們將香港的成功經(jīng)驗(yàn)引入內(nèi)地。為滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，更好地服務(wù)追求時(shí)尚優(yōu)質(zhì)、消費(fèi)力強(qiáng)的顧客群體而設(shè)立的高端超市，正是百佳未來的發(fā)展方向之一。”換言之，高端超市是百佳戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個(gè)關(guān)鍵。
此外，業(yè)內(nèi)分析也認(rèn)為，百佳選擇轉(zhuǎn)型，一來為應(yīng)對(duì)租金上漲，二來也為順應(yīng)周邊商圈升級(jí)發(fā)展的要求。正佳廣場(chǎng)近年來先后引進(jìn)了頂級(jí)酒店品牌、高端藝術(shù)會(huì)所等，現(xiàn)在百佳由大賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型為taste高端超市也契合了正佳廣場(chǎng)的高端定位規(guī)劃，也有利于其在天河商圈中的差異化競(jìng)爭(zhēng)。
高級(jí)白領(lǐng)李曲是ole的忠實(shí)擁躉之一，即便她家樓下就有一家大型社區(qū)超市，她每周還是會(huì)借各種機(jī)會(huì)去太古匯ole，尋找正宗的意大利意面醬、美國的牛尾骨、日本的烏冬面或者各種烘焙?jiǎn)纹贰Ｔ诤Ｍ馍钸^的經(jīng)歷，讓她常常想念國外的食品，因此養(yǎng)成逛精品超市的習(xí)慣。對(duì)她來說，價(jià)格并非敏感因素，“原汁原味”才是最重要的。但對(duì)于更多講究實(shí)惠的消費(fèi)者來說，高端超市實(shí)在過于“冷艷高貴”，只能是“逛逛而已”。有報(bào)道指出，即便在北京、上海這一線城市，一部分高端超市也面臨曲高和寡的尷尬，同時(shí)在租金、裝修、損耗等成本的壓力下，高端超市撤店的消息并不鮮見。
對(duì)此，百佳（中國區(qū)）政府事務(wù)及公關(guān)部總監(jiān)廖穗湘在采訪中表示，她特別想要扭轉(zhuǎn)部分消費(fèi)者對(duì)于“高端超市”的誤解：“比如TASTE定位為高端港式優(yōu)質(zhì)生活超市，其高端主要體現(xiàn)在：為顧客提供源自世界各地的優(yōu)質(zhì)商品、貼心的服務(wù)以及時(shí)尚舒適的購物環(huán)境，既豐富市民對(duì)優(yōu)質(zhì)商品的選擇，也滿足市民個(gè)性化的需求。一部分消費(fèi)者以為價(jià)格高就是‘高端’，這完全是誤解。在百佳，同樣的商品在TASTE的售價(jià)是與百佳其它超市一樣的，只是在TASTE，我們會(huì)有更多源自世界各地的優(yōu)質(zhì)商品以供選擇，而這些商品往往是在很多大眾化的超市里沒有的。由于我們具有全球采購的能力，所以我們的進(jìn)口商品價(jià)格在同行業(yè)也是極具競(jìng)爭(zhēng)力的。高端，并非等同于貴價(jià)。我們認(rèn)為的高端，最重要是對(duì)品質(zhì)的保證。”
然而，當(dāng)高端超市將“品質(zhì)”作為一張王牌的同時(shí)，今年3月，有媒體記者臥底廣州Ole超市曝出用腐敗水果制作拼盤的負(fù)面新聞，這如同一記重拳，既打擊了消費(fèi)者的信心，也打破了高端超市一貫樹立的“高品質(zhì)”形象。盡管這件事已經(jīng)過去了幾個(gè)月，Ole所屬的華潤(rùn)萬家也已公開道歉，但面對(duì)記者的采訪要求，華潤(rùn)萬家方面還是選擇了暫時(shí)回避。而廣州其他的幾家高端超市則在此時(shí)紛紛強(qiáng)調(diào)對(duì)于品質(zhì)的保障措施，生怕重蹈Ole的覆轍。
在珠江新城太陽新天地的Maxvalu美思佰樂中國一號(hào)店超市門口，一塊電子顯示屏每天滾動(dòng)播出當(dāng)天超市內(nèi)所有新鮮蔬菜水果肉類等食材的檢測(cè)結(jié)果。在萬菱匯三樓的仝悅超市，則主打從國內(nèi)外各地廠家、農(nóng)場(chǎng)“精選直購”的優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品及食品。百佳taste則承諾，從源頭把控商品質(zhì)量，在采購、儲(chǔ)存、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)嚴(yán)格管控，對(duì)新鮮食品、熟食的制作執(zhí)行一整套科學(xué)的加工流程管理。
從業(yè)內(nèi)先例來看，在準(zhǔn)備好這一切基礎(chǔ)性條件之后，高端超市能否盈利最重要的因素之一還是周邊的客戶群質(zhì)量。正因?yàn)槿绱耍瑢?duì)于未來taste正佳店的發(fā)展前景，百佳（中國區(qū)）政府事務(wù)及公關(guān)部經(jīng)理廖穗湘表示充滿信心：“2010年2月，TASTE正式進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)，在廣州中華廣場(chǎng)成功開設(shè)了國內(nèi)首家門店，開業(yè)至今，深受注重生活品味、熱愛優(yōu)質(zhì)健康食品的當(dāng)?shù)厥忻窦巴饧櫩偷臒崃易放酰瑯I(yè)績(jī)超過預(yù)期。天河商圈是廣州市最繁華的商業(yè)中心之一，正佳廣場(chǎng)身在其中，擁有成熟顧客群、良好的物業(yè)環(huán)境，多年來，我們?cè)趶V州的成功營(yíng)運(yùn)，對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求亦有深入了解，所以我們對(duì)正佳廣場(chǎng)TASTE充滿信心。”
廣州的高端超市發(fā)展前景如何？廣東流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)黃文杰一再表示，高端超市在廣州仍有成長(zhǎng)空間。他認(rèn)為，大中華的中低端超市已趨近飽和，而廣州目前年收入超過25萬元的人群大約有30萬人左右，按這個(gè)比例推算，廣州高端超市的面積應(yīng)該可以達(dá)到2萬平方米到3萬平方米，目前廣州商務(wù)和居住的高端商圈都還有繼續(xù)開出高端超市的機(jī)會(huì)。“緊跟城市規(guī)劃的步伐，介入城市高端商務(wù)區(qū)和居住區(qū)的消費(fèi)圈層，把握高端超市的主要消費(fèi)人群，是高端超市立足的關(guān)鍵。”他強(qiáng)調(diào)說。
而廣東商學(xué)院流通經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)王先慶的觀點(diǎn)則相對(duì)保守。他認(rèn)為，對(duì)比北京、上海、深圳等城市，廣州的高端超市市場(chǎng)并未完全成熟，因此高端超市應(yīng)針對(duì)廣州的現(xiàn)實(shí)實(shí)施更為靈活的發(fā)展策略，以親民的姿態(tài)逐步培育并發(fā)展市場(chǎng)。首先，針對(duì)廣州消費(fèi)者理性務(wù)實(shí)的習(xí)慣，高端超市宜保持較為低調(diào)平和的姿態(tài)；其次，高端超市的發(fā)展非常依賴于所屬商圈環(huán)境，因此須針對(duì)具體商圈的消費(fèi)人群，靈活應(yīng)變，特色營(yíng)銷；最后，從更宏觀的層面來看，廣州的超市業(yè)態(tài)進(jìn)入細(xì)分期，高端超市、社區(qū)超市等都是新的細(xì)分方向，未來必須做得更加專業(yè)。
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