退出食品業專心日化 品牌戰略才是出路
2012/12/13 9:23:24
國內食用油市場占有率第一的品牌金龍魚的生產商益海嘉里，日前低調推出了旗下洗護日化產品，包含皂類、洗衣液等系列，正醞釀從區域市場鋪向全國。
有數據指出，益海嘉里的母公司豐益國際目前陷入了糧油業務虧空的困境，上半年共虧損9000萬美元。而另一方面，由于中國對外資在大豆油脂壓榨領域生產權的控制，使得益海嘉里在2009年后沒有獲得任何壓榨項目的審批。
壓力之下，益海嘉里開始另謀出路，拓展非油業務成為順其自然的選擇。益海嘉里一位高管就此表示，此前益海嘉里就是國內一些知名日化產品的供應商，包括寶潔、聯合利華、立白、雕牌等。“我們希望能拉伸產業鏈，讓產業鏈更長，同時產業鏈也更加豐富。這是益海嘉里非油業務的新成員。”
作為國際日化巨頭的寶潔，旗下曾有眾多食品品牌，但最近幾年這些品牌被一一賣掉。今年2月，寶潔宣布將旗下薯片品牌品客轉讓給另一家公司，這是寶潔手中的最后一個食品品牌，寶潔由此正式退出食品領域。
一位業內人士分析，當初寶潔進軍食品領域，是因為日用品和食品在用戶、渠道等方面的交叉較多，發展中可以相互借力，減少很多成本。但在后來的食品行業運作過程中，并沒有取得突破，導致資源分配傾斜。隨著市場競爭加劇，寶潔的食品業務淪為雞肋，對企業本身沒有實質性的幫助。
盡管看到了競爭對手寶潔近年持續剝離分支，但聯合利華仍堅持食品日化“兩條腿”走路。聯合利華的產業布局更復雜，旗下不但有日化和個人護理產品，食品還涉及冰淇淋、茶飲料、奶油、調味品多種品類。
“有些企業習慣在跨界后仍然使用自己原有的品牌，認為這會讓新出的產品搭上順風車，” 食品飲料行業營銷戰略專家徐雄俊表示，“這實際上是一種過時了的戰略?，F在的產品越來越專業，消費者首先認知產品和品牌，其次才會看生產商，而不是你家大業大就做什么都好。”
相比國外巨頭上百年經營歷史中養成的謹慎，國內企業目前在品牌戰略布局方面還處于“摸著石頭過河”的階段。企業往往希望費力打造的某一成功品牌化身火車頭，好給上面掛上N節車廂，帶著其他產品跑起來。
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