塑造后現(xiàn)代化企業(yè)品牌的重要性
2012/4/19 9:49:46
在后現(xiàn)代社會(huì)，品牌已成為企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產(chǎn)，其重要性已超過土地、貨幣、技術(shù)和人力資本等構(gòu)成企業(yè)的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個(gè)國家實(shí)力的重要標(biāo)準(zhǔn)。因此，后現(xiàn)代社會(huì)的全球經(jīng)濟(jì)競爭將演變?yōu)橐粓銎放浦疇帲放茟?zhàn)略可視為一種國家戰(zhàn)略。在這樣的背景下，以后現(xiàn)代企業(yè)模式進(jìn)行大規(guī)模的聯(lián)合、兼并與重組，構(gòu)筑后現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)和集團(tuán)聯(lián)盟的現(xiàn)象將成為21世紀(jì)一道壯麗的經(jīng)濟(jì)風(fēng)景線。
無論在現(xiàn)代還是后現(xiàn)代，品牌的塑造都是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長的過程，但后現(xiàn)代企業(yè)模式可以加速這一進(jìn)程。
后現(xiàn)代企業(yè)的超速成長模式是相對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)模式的，它比現(xiàn)代企業(yè)模式能更快地實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營與品牌擴(kuò)張目標(biāo)，相對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)一定程度上的跨越式發(fā)展。但后現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營模式不是一種“神話模式”，實(shí)踐這一模式與實(shí)踐現(xiàn)代乃至古典企業(yè)模式同樣是一個(gè)系統(tǒng)、科學(xué)而漫長的過程，它的系統(tǒng)性和科學(xué)性與現(xiàn)代企業(yè)相比有過之而無不及。
后現(xiàn)代企業(yè)的品牌塑造不能為超速而超速。后現(xiàn)代品牌塑造的超速模式本質(zhì)上是在新的后現(xiàn)代社會(huì)與經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現(xiàn)代企業(yè)如不運(yùn)用超速擴(kuò)張模式，在風(fēng)云變換的后現(xiàn)代社會(huì)將無立足之地。
有人說，品牌的背后是文化。以后現(xiàn)代文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來看，這話只說對(duì)了一半。因?yàn)槠放谱鳛橐环N文化現(xiàn)象乃至文化系統(tǒng)，文化是構(gòu)成它的本質(zhì)要素，是它的內(nèi)容與形式，是它的全部，而不是它的裝點(diǎn)和附庸。
要想成功塑造一個(gè)后現(xiàn)代品牌，必須對(duì)品牌作為復(fù)雜文化系統(tǒng)有著充分的認(rèn)識(shí)。要改進(jìn)品牌的背后是文化的觀念，以文化經(jīng)濟(jì)的觀點(diǎn)來塑造作為超級(jí)文化系統(tǒng)的后現(xiàn)代品牌。
一個(gè)成功的品牌具有強(qiáng)大的力量，會(huì)引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的迷信，這就是品牌的權(quán)力。一個(gè)品牌一旦形成這樣的權(quán)力，就會(huì)同時(shí)擁有巨大的話語權(quán)，對(duì)公眾和社會(huì)產(chǎn)生重大的影響力。強(qiáng)勢品牌還會(huì)成為國家實(shí)力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經(jīng)濟(jì)主角的后現(xiàn)代時(shí)期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨(dú)立于跨國公司經(jīng)營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機(jī)構(gòu)如何本土化，它的品牌總是脫離不了強(qiáng)烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。
后現(xiàn)代品牌的塑造既是一項(xiàng)龐大的文化工程，就需要品牌創(chuàng)造者站在過去、現(xiàn)在與未來的坐標(biāo)點(diǎn)上，對(duì)古典、現(xiàn)代以及后現(xiàn)代文化之間的關(guān)系進(jìn)行深入的洞悉。后現(xiàn)代品牌創(chuàng)造者尤其要對(duì)后現(xiàn)代社會(huì)和后現(xiàn)代文化有著深刻的認(rèn)識(shí)，這樣才能掌握后現(xiàn)代消費(fèi)者的需求與文化取向。
品牌戰(zhàn)略，尤其是產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的制訂應(yīng)由知識(shí)總監(jiān)和營銷總監(jiān)共同完成。在很多沒有設(shè)立知識(shí)總監(jiān)職位的企業(yè)中，營銷總監(jiān)實(shí)際上同時(shí)也是知識(shí)總監(jiān)。但這不是一種理想的做法。
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