淺談小米的營銷之道
2011/12/21 10:20:23
昨天下午，小米創始人雷軍召開了新聞發布會，地點在北京，公開與聯通合作推出合約購機詳情。為時一個多小時的發布會，實則為推介會，除了小米手機創始人雷軍外，還有相關合作方的負責人輪流登臺，激情四溢的演講頗有感染力，在場聽眾似乎皆有一種恨不得立馬掏錢購買小米手機的沖動。這是自18日凌晨，面向普通消費者開放銷售以來，關于小米手機可以登上新聞頭條的另一件大事。
具體對于手機本身，早在8月中的時候已有針對其工程樣機展開的測評報告，在之后的零售版本當中，又針對開放測試期間發現的問題作了十多處的改動。相信“初生牛犢不怕虎”，小米手機如果正如雷軍所言，是個實力與體驗并重，兼性能與價位于一體的發燒品，不出數月，定當自有評斷。此處僅針對小米的利用電商平臺展開的營銷方式、市場行為嘮叨一二，權當一種有益的補充。
此前已有消息傳出，小米將與聯通展開合作，以合約價0元購機的形式獲得聯通方面300萬臺的訂單;同時，雷軍已經證實，小米科技已經獲得新一輪9000萬美元的融資，累計融資額已達1.3億美元。既有供貨需求，亦有資金投入，供需暢通，本來是多方利好的事，但小米手機的路走得并不平坦。
根據小米官方公布的數字，18日凌晨自開放網絡預訂以來，僅3小時就已將10萬庫存搶購一空。如果情況屬實，在國內電子產品市場，這已能冠以“奇跡”的美譽。其實在此之前，9月5日的時候已經試過開放預訂，34個小時之內預訂數達到32萬部，而且沒有現貨，只能在三個月之后才能供應，但依然抵擋不住“米粉”的熱情。
每秒銷售9部手機，這些數據讓人覺得有點飄渺的感覺，不真實。國內電子商務專家中國諾網nuo.cn展示了一組數據，在隨后的一項相關調查中顯示，在參與調查的23806名網友當中，有55.8%的網友認為這數據不真實，另外20.0%的網友覺得不好說。同時，71.1%的網友認為小米此舉存在饑餓營銷的嫌疑。
而此次小米手機采取的營銷策略跟蘋果手機的方式略有相似之處，但走得更遠。在“病毒式營銷”當中添加“饑餓”因素，就會讓傳播速度更快，更能激發潛在消費者的購買欲望。單純的口碑營銷僅僅是，A用過某產品，覺得不錯，他可能會主動向他身邊的朋友B、C、D推薦，說這產品值得;但帶有“饑餓”色彩的口碑營銷則恰好相反，B、C、D知道市面上推出了某產品，在媒體市場大力宣傳下，他們可能會產生想了解其中詳情的想法，但由于貨源有限，他們獲取信息的渠道相當并不多，如果當他們得知A已經購買該產品后，便會主動詢問，并連續性的將相關信息傳播出去。小米手機所采用的，正是后者。
發布會上，雷軍說道，小米手機的成功不是他一個人的功勞，而是整個團隊四百多號人努力的成果。這四百多號人，是分別從各大知名公司挖角而來，可謂是“精英云集”。他同時表示，借助于電商銷售平臺，配合出色的營銷團隊，我們完成了一個奇跡。
小米手機自發布到現在，一直都是在貨源不穩與炒作不斷的爭議聲音中走過來的，對于沒有傳統手機生產、銷售經驗的雷軍而言，能達到全民關注已實屬不易，但現在就說“大捷而回”，未免言之尚早。面對一直伴隨左右的供貨與質量問題，如此大力度的饑餓營銷如把握不當，必將適得其反。在外部環境并非完全可控的情況下，根基不穩是小米手機的軟肋。躍進式的宣傳只會讓小米陷入進退維谷的境地，不成功便成仁的營銷哲學，并非是人人可承受之重。
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