自主與國(guó)外品牌較量消費(fèi)者崇洋是否媚外
2011/9/20 9:56:34
對(duì)品牌的追求已經(jīng)深入到每個(gè)消費(fèi)者的心理，一個(gè)號(hào)的品牌怎么能在市場(chǎng)起立不到，這主要取決于這個(gè)品牌在消費(fèi)者心里的地位。
商業(yè)社會(huì)是殘酷的，勝者為王敗者寇；但又是公平的，市場(chǎng)充分開(kāi)放，大家機(jī)會(huì)均等。誰(shuí)能提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者的芳心，搶占更高的市場(chǎng)份額。
自主品牌與國(guó)外品牌在中國(guó)市場(chǎng)上的較量也是如此。盡管很多人認(rèn)為，國(guó)外品牌要強(qiáng)于自主品牌，但是實(shí)際的購(gòu)買(mǎi)行為中，更多的人卻保持了足夠的理性，一些優(yōu)秀的企業(yè)也贏得了生存和發(fā)展的空間，比如海爾冰箱、聯(lián)想電腦、李寧服裝等，都是各自領(lǐng)域的佼佼者。在汽車(chē)行業(yè)也是如此，盡管目前自主品牌處于低谷期，但是個(gè)別車(chē)型卻能在合資品牌的合圍中脫穎而出，例如長(zhǎng)城騰翼C30、吉利帝豪EC7和海馬福美來(lái)3代等。
根據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年8月排名前50名的車(chē)型中，自主品牌共占據(jù)9席，分別是天津一汽夏利、長(zhǎng)城騰翼C30、比亞迪F3、奇瑞QQ、吉利帝豪EC7、東南菱悅、海馬福美來(lái)、江淮同悅、中華駿捷FSV。值得注意的是，這些車(chē)型并不全是定位低端的低價(jià)小車(chē)，也有很多是中高級(jí)車(chē)型。例如：定位中級(jí)家轎王的長(zhǎng)城騰翼C30，單月銷(xiāo)量均在1萬(wàn)輛左右，6月份甚至接近15000輛，8月在所有車(chē)型中排名第21位。而吉利帝豪EC7的月銷(xiāo)量穩(wěn)定在7000-8000輛，8月在所有車(chē)型中排名第38位，難能可貴的闖入中高級(jí)車(chē)核心陣地。
對(duì)于自主品牌一直處于弱勢(shì)，很多人認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者崇洋媚外是最重要原因。事實(shí)上，這是一種誤讀，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是大浪淘沙的過(guò)程，剩下的才是真金。例如，在手機(jī)行業(yè)，死掉的不僅有自主品牌，也有西門(mén)子這種國(guó)際知名品牌；而遇到品牌信任危機(jī)的，不僅有三鹿牛奶等自主品牌，也有達(dá)芬奇這種國(guó)外的高端品牌。
對(duì)此，沈陽(yáng)皓倫帝豪4S店董事長(zhǎng)王明川深有感觸。這位一直經(jīng)營(yíng)瑪莎拉蒂、英菲尼迪等進(jìn)口車(chē)品牌的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商，在2009年帝豪品牌在寧波生產(chǎn)基地正式發(fā)布后，立即決定代理這個(gè)新品牌。“看了他的外形、安全與性能等，我覺(jué)得這個(gè)車(chē)在沈陽(yáng)能行。”王明川說(shuō)。
一直以來(lái)，自主品牌汽車(chē)徘徊在中低端，在中級(jí)以上的車(chē)型盡管價(jià)格一降再降，但消費(fèi)者始終不買(mǎi)帳。而走在沈陽(yáng)的大街上，看見(jiàn)帝豪EC7的機(jī)率非常高，絲毫不比在沈陽(yáng)本地生產(chǎn)并經(jīng)營(yíng)多年的中華車(chē)遜色。帝豪品牌在王明川的經(jīng)營(yíng)下站穩(wěn)了腳跟，不到兩年銷(xiāo)售了3000多臺(tái)車(chē)，月平均銷(xiāo)量150臺(tái)左右。而在全國(guó)帝豪汽車(chē)總銷(xiāo)量即將突破15萬(wàn)輛，尤其是今年6月帝豪EC7系以8260輛的業(yè)績(jī)奪得自主品牌中高級(jí)車(chē)單月冠軍。
另一個(gè)自主品牌的佼佼者長(zhǎng)城騰翼C30，面向的主要客戶(hù)群體是年輕的家庭客戶(hù)，這類(lèi)購(gòu)車(chē)者往往是第一次購(gòu)車(chē)，并且預(yù)算一般都不寬裕，所以這些人對(duì)車(chē)的選擇更是非常苛刻的。他們不僅一味的看價(jià)格，對(duì)品質(zhì)也有較高的要求。事實(shí)上，10萬(wàn)左右的車(chē)型是目前的“黃金價(jià)位”，涵蓋了公務(wù)員、小企業(yè)主，以及醫(yī)生、教師、律師等各個(gè)階層，這些人都屬于社會(huì)的中流階層，他們有學(xué)識(shí)、有見(jiàn)識(shí)、非常理性，同時(shí)經(jīng)濟(jì)上又不那么寬裕，買(mǎi)東西不會(huì)輕易出手。
合資品牌為了爭(zhēng)奪這些客戶(hù)也費(fèi)勁心思，針對(duì)這個(gè)“黃金價(jià)位”推出了眾多的小型車(chē)，但是一些自主品牌的車(chē)型還是能突出重圍。事實(shí)上，國(guó)外很多品牌都發(fā)展了數(shù)十年、甚至上百年，技術(shù)實(shí)力肯定要更高，所以消費(fèi)者先入為主的信任國(guó)外品牌很正常，短時(shí)間內(nèi)要改變這種情結(jié)不容易，因此自主品牌要想謀得一席之地，就必須拿出更出色的產(chǎn)品和服務(wù)。在“價(jià)格戰(zhàn)”、“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”等拉動(dòng)市場(chǎng)的手段用盡之后，“品質(zhì)戰(zhàn)”是必經(jīng)之路。
其實(shí)，消費(fèi)者選車(chē)的過(guò)程是復(fù)雜而多變的，很少有人憑感覺(jué)和印象購(gòu)車(chē)，絕大多數(shù)都會(huì)綜合考量，貨比三家，非常理性。無(wú)論是自主品牌還是國(guó)外品牌，只要是優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)都能得到消費(fèi)者的認(rèn)可，國(guó)外品牌也有賣(mài)得不好的，自主品牌也有賣(mài)得好的。帝豪EC7和騰翼C30的案例充分說(shuō)明了，自主品牌在中高端領(lǐng)域都是有出路的，關(guān)鍵看你給消費(fèi)者提供了什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。概括起來(lái)說(shuō)就是，“消費(fèi)者崇洋但并不媚外”。
目前，國(guó)家也在大力發(fā)展自主品牌，再加上中國(guó)巨大的市場(chǎng)，自主品牌產(chǎn)品潛力無(wú)限。因此，面對(duì)困境的自主品牌汽車(chē)不用妄自菲薄，也不能急于求成。這時(shí)候最應(yīng)該想不是一味的提高銷(xiāo)量，甚至不惜打“價(jià)格戰(zhàn)”，而是要充分研究客戶(hù)的需求，包括技術(shù)、安全和環(huán)保等各個(gè)方面，讓更多的人去了解自主品牌汽車(chē)到底優(yōu)秀在哪兒，核心技術(shù)在哪兒，服務(wù)好在哪兒，只有這樣才能最終抓住消費(fèi)者的心。
自主與國(guó)外品牌的較量將會(huì)長(zhǎng)久的存在。
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