騰訊微信廣告這個計劃要比想象中難得多
2015/6/11 10:21:35
廣告看起來是擁有5億月活躍用戶的微信最簡單的變現方式，但是，這個計劃要比想象中要難得多。
為了更快地挖掘除增值業務和游戲之外的另一個金礦，騰訊今年在業務架構上做了不小的調整。今年5月，騰訊宣布新成立“社交與效果廣告部”，旗下所有社交廣告的業務將統一至該部門，這其中包括了在這段時間增長迅速的廣點通和備受關注的微信廣告中心。
“整合的主要目的之一是為了防止騰訊內部競爭，把廣告提升到更高的價格。”一位移動廣告行業人士稱，此前這兩項業務分別隸屬于社交網絡事業群和微信事業群，如果分別進行獨立考核，會容易造成為了爭搶客戶而降低廣告價格的現象。騰訊總裁劉熾平也說，從廣告主的角度看，合并后只有一個平臺供他們投入資金。
今年1月份開始，微信開始在朋友圈正式推出廣告。
在用戶頗有新鮮感的時期，微信的效果看似不賴。根據廣告主之一的OPPO提供的數據，廣告上線不到24小時，OPPO廣告的TVC播放量增加了近160萬，有40萬用戶參與了互動。但可能過了這段時間之后，微信廣告的營銷效果就很難令廣告主信服了。追溯過往的營銷效果歷史，會發現微信廣告營銷團隊的能力確實不容樂觀。
雖然2015年移動廣告市場將從2014年的296.9億增長到610.1億，幅度趨近3倍，但按照目前的趨勢來說，許多汽車、房地產、金融等行業的廣告預算已經從純粹的品牌廣告轉移至按效果付費廣告，這個現象也在美國和歐洲越來越普遍。
因此，在廣告業務全部統一到“社交與效果廣告部”之后，廣點通似乎承載了整個微信平臺在從展示廣告向效果廣告轉變的重任。
廣點通是基于騰訊大社交網絡體系的效果廣告平臺，擁有QQ、QQ空間、應用寶騰訊新聞、微信公眾號等百億級流量平臺，同時數據能力也在提升。在用戶定向上，廣點通除了具備大數據挖掘的能力，還可以根據模型分析用戶的核心屬性，比如使用媒體的環境、基礎屬性、用戶狀態、用戶環境、用戶行為和興趣愛好等。廣點通總經理羅征也曾經提到，廣點通目前在精準投放上已經有超過100多個行業標簽供廣告主選擇。
“目前微信廣告還在單線內測階段，和廣點通還沒有完全合并，微信廣告主還需要獲得一些資質的審核?！彬v訊一位內部人士對界面新聞媒體說。騰訊管理層表示，經過測試之后發現，微信在廣告的生成效率方面還有很多改善的地方，例如推出標準化的廣告形式，從而使廣告主可以更快地形成廣告。
朋友圈流量確實驚人，但是真正要成為騰訊的下一個營收主力，除了提升數據挖掘能力之外，還需要尋找一個適合這個平臺的廣告形式。劉熾平也認為，要確保準確投放提高效率，“此外我們還希望投放的廣告足夠有趣，使用戶自愿進行分享。”
“除了品牌廣告，微信廣告可能會出現導購型、導流型、互動型、娛樂型的廣告形式?！鄙鲜鰪V告行業人士說。今年6月1日，微信朋友圈廣告開始有了改變。騰訊聯合了多家廣告主推出以“集齊9張郵票”為題的廣告，這是一次互動性更強的朋友圈廣告營銷，同時也意味著微信朋友圈從單一的信息流廣告開始進入了帶有更多營銷元素的社交廣告玩法。
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