電商巨頭與線下結(jié)合 理想豐滿現(xiàn)實(shí)骨感
2014/4/4 13:51:06
線上線下融合的背景下，電商公司正將觸角伸向線下，線下店則借助電商、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓展多渠道銷售，一個(gè)新的商業(yè)形態(tài)正在誕生。繼與山西唐久便利店展開合作之后，京東與快客、好鄰居、良友等線下便利店達(dá)成了合作，覆蓋15座城市，11000多個(gè)店面。
大家切入的模式各不相同。京東從供應(yīng)鏈切入；亞馬遜、天貓從物流方向切入，支付寶、微信支付從支付環(huán)節(jié)切入。對(duì)于線下店來(lái)說(shuō)，與消費(fèi)者接觸的任何環(huán)節(jié)、任何維度，都在探索互聯(lián)網(wǎng)化的可能。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭拓展O2O初期，便利店連鎖首先成為大家搶食的對(duì)象。為什么？便利店連鎖是離消費(fèi)者最近的商業(yè)業(yè)態(tài)，用戶粘性、消費(fèi)頻次高，人流量大，容易形成用戶習(xí)慣；便利店占地密集、整體覆蓋范圍廣泛。此外，由于是連鎖業(yè)態(tài)，一旦試點(diǎn)成功，具備迅速可復(fù)制性。對(duì)于便利店來(lái)說(shuō)，雖然生命力強(qiáng)，但存在一項(xiàng)短板：?jiǎn)蔚暾嫉孛娣e小，資源展示渠道窄。通過(guò)電商平臺(tái)擴(kuò)大展示能力，這是便利店最看重的價(jià)值。一方有滲入線下的需求，另一方有全渠道零售的需要，雙方成為最“理想”的合作伙伴。
美宜佳營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人認(rèn)為，在支付環(huán)節(jié)，有必要為用戶提供更多可能性。“代收包裹”是便利店看到的與電商公司合作的另一項(xiàng)價(jià)值。便利店代顧客收電商平臺(tái)的包裹，相當(dāng)于為顧客提供差異化的服務(wù)。顧客不需再為等包裹而浪費(fèi)時(shí)間，時(shí)間更可控，24小時(shí)不打烊。把網(wǎng)上的顧客引導(dǎo)到線下店內(nèi)取貨，可為便利店帶來(lái)更多的來(lái)客。
與線上互聯(lián)網(wǎng)公司“戰(zhàn)隊(duì)”不同，對(duì)于線下店來(lái)說(shuō)，在交易鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，如展示、銷售、支付、收貨等，都在嘗試與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，而不會(huì)局限于與某一家公司合作。
雖然互聯(lián)網(wǎng)與線下的結(jié)合理想很豐滿，但是現(xiàn)階段很骨感。互聯(lián)網(wǎng)公司與傳統(tǒng)線下企業(yè)仍在磨合期，投入產(chǎn)出比是關(guān)鍵。以系統(tǒng)對(duì)接為例，便利店行業(yè)對(duì)信息技術(shù)的運(yùn)用水平較高，線上線下打通和對(duì)接難度并不大。不過(guò)，便利店仍要付出相應(yīng)的系統(tǒng)改造復(fù)用。喜市多相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前，公司與支付寶、天貓分別合作條碼支付和代收包裹的項(xiàng)目。
以外，店員的教育、訓(xùn)練也比不可少。店員的學(xué)習(xí)成本相對(duì)是比較高的，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入線下，店員掃盲是個(gè)難點(diǎn)，按一家門市8-10個(gè)店員，要讓他們接觸如此時(shí)髦的新東西其實(shí)也不容易。物流方面也待磨合。京東與便利店合作，物流配送有兩種模式：一是便利店自己配送，二是京東物流配送。目前以便利店配送為主。
除了上述有形的成本，無(wú)形的成本改變消費(fèi)者行為。京東曾描述這樣的理想狀態(tài)：用戶下班時(shí)，掏出手機(jī)在京東開放平臺(tái)上的便利店下單，15分鐘后，商品已經(jīng)送到家。但用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，仍有賴于便利店的覆蓋范圍。在支付環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)的刷卡、現(xiàn)金支付仍是主流。尤其是在便利店小額支付，用戶現(xiàn)階段更習(xí)慣于現(xiàn)金支付。
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