中小企業成功招商的制勝法寶
2010/12/8 9:14:19
“中國當代
營銷30年來，
競爭日趨激烈，營銷手段呈現多樣化、雜交化和裂變化的趨勢。招商營銷成為最具中國特色的資源整合手段，正在全方位滲透中國市場”。
這是中國企業招商營銷論壇上，著名品牌營銷專家于斐先生和與會專家一致的共識。在中國還沒有形成全國性的流通體系的大背景下，招商營銷作為企業迅速構建市場網絡、降低營銷費用、搶占市場份額、提高經營效率、優化重組內外部資源的一種新型戰術，近年來成為眾多企業爭相追捧和高度關注的營銷手段，許多行業通過招商成功完成了自身第一次的營銷。
然而，在當今競爭日趨白炙化的醫藥保健品市場，隨著行業格局的調整、招商成本的加劇、經銷商的的理性和挑剔，招商營銷面臨前所未有的挑戰。眾多企業紛紛使出渾身解術，可招商的結局要么是企業花錢買吆喝，要么是企業淪為媒體的打工崽。費用投入和招商回款的嚴重不對稱，人力、物力的付出和實際回報的巨大懸殊，讓眾多企業感慨萬千：招商，招商，真是越招越傷！
就拿×××國際養生中心來說，是由在國內預防養生領域最具影響力的中國首席健康教育專家和熟悉西方健康管理的美國藥理學專家共同發起創辦的。在醫藥保健品市場短缺經濟向過剩經濟轉變的時代，如何實現產品的成功招商？是采用國內大企業常用的大手筆廣告招商還是選擇低成本創新模式的招商呢？
經過多方論證，藍哥智洋機構決定選用以打造品牌優勢來實現成功招商的低成本擴張策略。預防養生市場在我國還是個全新的市場，有很大的開發潛力和發展前景，并且和保健品的預防改善功能宣傳非常的吻合。基于上述的分析，我們更加明確了用養生品牌拉動產品招商的思路。
至此，立志“打造中國養生第一品牌，為中、老年人的身體保健和心靈養生提供全方位服務”，成為了×××國際養生中心產品招商的金字招牌，為產品成功招商提供了不可復制的優勢資源。考慮到自身擁有的品牌含金量，我們確定了“新聞營銷+會員模式+專家推廣”的組合招商模式。從后來的招商效果來看，這種模式是可行而有實效的，精心策劃的重點媒體宣傳下來，就實現了高于當期廣告費用四五倍的招商回款；同時我們將意向代理商邀請到總部，并將×××教授、××博士請到招商會現場，利用他們各自的權威性分別對市場的前景、產品特點及運作的模式、招商政策的實惠等方面做了令人信服的的細致解說和分析，再以樣板市場作為有力的佐證，通過上述幾項有力措施，現場簽約氣氛空前高漲，專家推廣招商會的效果遠遠超出了我們預期的期望。
藍哥智洋國際行銷顧問機構在給一些企業做招商診斷的過程中發現，許多企業招商之所以陷入困局，其實其根本原因還是在招商環節上把握不到位或者是環節銜接上出了問題。如何實現成功招商營銷，我們認為要重點抓好六個步驟。
說到定位，通俗的說就是買什么樣的產品以及買給什么人的問題，對于產品招商而言，這是成功的前提和基礎。
著名品牌營銷專家于斐先生指出，就醫藥保健品而言，我們應該根據產品的成分配置、作用機理、功效特點、適用人群、產品生產成本等最基本的元素，結合市場環境、竟品情況對產品進行全新明確的定位，總結提煉有區別于同類產品的差異性賣點及核心訴求，同時明確價格定位及細分化的目標人群，當然還有最重要的產品品牌定位，在此基礎上以市場為導向，設計出與產品定位相匹配的產品包裝、宣傳物料、廣告文案及廣告片。
顯而易見，經過科學系統的市場定位，產品就顯示出了鮮明的個性。在眼球經濟的競爭環境中，華麗的外衣和鮮明的個性無疑為產品在日后面對竟品的招商競爭先出一籌。當然，這里面需要補充說明的一點就是產品過硬的質量，它是產品生命力的根本和保證。
無庸置疑，好的贏利模式無疑是最吸引代理商的核心賣點。然而，目前許多招商企業在產品招商前連自己都不知道產品究竟采用什么樣的市場運做模式可以實現贏利的目的就開始大范圍的盲目招商，這種圈錢為目的的短線操作其結果是可想而知的。
隨著行業同質化競爭手段的加劇及代理商的日益成熟，可贏利的市場運做模式成為代理商抉擇的一個重要考慮因素。作為企業要實現真正意義上的成功招商，在完成產品的市場定位后，首先應該調整心態從長遠的大局考慮，選擇有代表性的區域市場進行產品的試銷工作。聰明的人其實都知道，這樣的做法益處頗多，一方面我們可以通過樣板市場的運做摸索總結一套能拷貝復制的可贏利模式，為產品的招商市場提供有說服力的佐證和支撐；另一方面我們可以通過樣板市場的運做為企業培養一支能打硬仗的營銷團隊，為后期代理市場的操作做好人力資源上的儲備；其次通過市場實際操作我們還可以檢驗并完善前期產品定位體系同時為后期制定合理的招商政策提供有價值的決策依據；最后，樣板市場的成功對于那些較有實力的企業而言，在后期可以采取自控直營市場和招商市場并舉的營銷策略，這樣最大化地掌握了市場的主動權，而且規避了全盤招商市場的隱性風險。
沒有充分的利潤空間，再好的產品，也得不到市場認可。所以，招商產品最重要的物質屬性就是高利潤。很多企業產品口碑好、賣點突出，但出貨價卻非常高，留給代理商的利潤非常低，沒有足夠的利益誘惑，再好的產品即使你有了可贏利的運做模式，企業最終也只能是自娛自樂。這也是現在招商營銷流行超低價包銷模式的主要原因。
鑒于此，產品在完成市場定位、可贏利模式摸索后，制定合理的招商政策是至關重要的環節，包括對代理商的資質要求、首批提貨量、退換貨機制、合理的代理價格、豐厚的利潤空間及適當的返利獎勵，當然還有總部所能提供的必要的市場支持等等。所以，在招商營銷過程中，企業也應該做適時的換位思考，站在代理商的角度來制定符合市場實際的合理政策，只有這樣才能形成互利雙嬴的長效合作格局。
招商營銷在具體的戰術上，其手段無外乎媒體廣告招商、會展招商、數據庫招商、捆綁協會組織推廣招商、企業自辦招商推廣會幾種，很多企業在招商時將上面的手段都試過了可還是沒有達到預期的效果，甚至相去甚遠。究其原因，正如著名品牌營銷專家于斐先生反復強調的那樣，其實這里面有兩方面的原因，一是沒有將上述手段進行有效的組合，僅靠單一模式的輪回，自然是無法達到累計倍增的招商效果了；二是由于企業資源不夠或者是沒將企業內外部資源進行有效的整合，即使在招商策略上使用的是組合手段，起效果也是大達折扣。
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