一個資深B2B銷售總裁的深情告白
2014/2/26 11:18:04
在中國，很多資深B2B銷售人員都語焉不詳的會告訴你，“這里的水很深。”大規模鋪設代理，層層分派，高額返點，超長賬期，甚至觸碰到合規性的底線，在尋租猖獗的前三十年經濟發展中，這是B2B銷售的最大“秘密”。
但到了大規模消除信息不對稱的互聯網時代，這些可能都沒用了，中國的B2B銷售正在面臨一場模式變革。以下是我對B2B銷售的獨特性所進行的一點思考，希望可以拋磚引玉。
理性看待B2B銷售的“苦逼”
咱既然選擇了做B2B，就不要夢想自己能和腦白金那樣，一個廣告砸下去，一夜之間紅遍大江南北。雖然B2B做起來很苦逼，沒有B2C類產品那么容易短時間上量，但凡事都有兩面性，苦逼不恰恰就是一個門檻嗎?正因為苦逼，所以咱很難被那些巨型公司抄襲，他們要做也會一樣苦逼的，別怕他們。
把廣告視作品牌投資，而非促銷工具
總是有好心的朋友給我這樣的建議：“你應該用一句話把產品是干嘛的介紹清楚”。沒錯，但對于B2B產品來說，因為它過于專業性，有時候真的很難在一句話里面把產品說清楚。比如說51搜了網，它是做搜索引擎、發布引擎、即時商機等技術研發的，我用一句話說完了，可是你聽懂了嗎?你知道什么叫即時商機嗎?
所以，對于B2B產品來說，投放廣告可能僅僅是起到一個品牌展示的作用，通過制作精美的廣告來提升你的品牌價值感，但對于直接的銷售成交可能效果并不大。
我們應該把廣告視作是一筆品牌資產的投資，它的價值不會馬上顯現，但它的后續效果會慢慢釋放。如果客戶在銷售人員第一次接觸的時候主動提及曾經看到過我們的廣告，這就降低客戶的信任成本，間接提高了我們的銷售轉化率。
沒有爆炸式增長，只有病毒式增長
對于B2B產品來說，一來普通客戶很難搞懂你到底是賣什么的，二來廣告又很難說清楚你是做什么的，所以爆炸性增長的土壤就不存在了。B2B的增長往往來自于鏈式的病毒性傳播，A客戶使用了你的產品覺得很好，然后他會推薦給自己的好朋友B也來使用。
在最初的階段，“殺熟”是不可避免的，因為你沒有太高的品牌知名度，所以你肯定要從自己的人脈圈子開始下手，用個人信用來給產品進行背書。熟人，往往就是病毒裂變的“種子”。比如我們搜了網在推廣，有些銷售人員就是通過熟人推廣，熟人再介紹，通過這樣的方式她的銷售業績也做的非常不錯。當然，殺熟的前提是你的產品要足夠好，否則你就把自己的個人信用給搭進去了。看一個銷售人員是不是敢于去殺熟，其實也可以從側面來看出產品的好壞。
大的銷售規模，來自大的團隊規模
前面我說道，B2B銷售就像一場古代戰爭，你得靠一對一單挑才能殺死對手。一個士兵就算再能打，他的體能是有限的，所以要提高殺敵數量的話，最直接有效的方法就是增加部隊的人數。
阿里巴巴B2B公司在高峰時期曾經有5000多名銷售，我認識的一家百度省級代理就有3000多名銷售，中國人壽在全國有100多萬的保險代理。所以，別嫌自己的公司太重，有錢就去雇傭更多的銷售人員吧，銷售人員占比25%到50%都是合理的。搜了網也是從創業初期到現在近200人的銷售服務團隊一步步把自己的業績做起來，在新的一年會繼續擴大這樣的規模。
官方網站是你的第一個推銷員
而對于B2B產品來說，顧客在日常生活當中很難接觸到產品，所以他們的第一觸點可能就是你的官方網站。
無論怎樣強調官方網站對于銷售轉化的重要性都不為過。你必須要提供給客戶他們想要的一切——關于產品的詳細介紹、產品的使用說明、購買方式、定價、常見問題和回答、媒體對于你們的報道，等等。一個好的官方網站，可以為你的銷售顧問減輕許多力氣。如果你的市場預算有限的話，那么就優先把它花在這里吧。51搜了網（www.ttlb.com.cn）的無憂建站功能就是迅速幫助企業建立一個獨立域名的官方網站，讓企業的客戶能夠第一時間了解。也為企業推廣打開第一道大門。
不要迷信于折扣，企業客戶只在乎產品
價格戰在什么情況下會起作用?產品同質化的時候。價格戰最激烈的，都是那些產品的標準化程度高且競爭者眾多的行業，比如圖書零售、3C數碼、汽車銷售等。
而對于B2B產品來說，產品的差異化遠大于產品的同質化。在我的瀏覽器收藏夾里，收藏了20來個和自家多少有點重合的產品，但是如果你讓我說出那個是完全同類的，我還真的是找不出來。
相信我吧，當客戶跟你砍價的時候，那只是他的一種談判策略，客戶不會真的在乎那么一點錢的(幾千塊的會員服務對一個企業來說真的算不上什么)。客戶真正在乎的是，你的服務是不是真的有那么好的推廣效果。如果客戶不認可你的產品，即便你免費送給他他也不會要的。
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