打車微支付是為爭奪消費習慣和私利
2014/1/7 13:56:08
無論是快的還是嘀嘀，無論阿里還是騰訊，都在爭奪出租車的快捷付費方式。兩個打車軟件和兩個互聯網巨頭爭奪這個市場，其實就是爭奪一種消費習慣和各自的私利。習慣有兩種，一種是用戶的習慣，用戶是不是能夠接納這種微支付，無論支付寶還是微信；另一種是商家（包括個體，出租車司機等）會不會支持。再有就是各自的私利，首先對用戶而言，有沒有好處，便捷之中是不是安全，有回饋嗎？對商家（出租車司機）來說，憑啥我要用？避免找零，約車，提前定制，資金安全，資金理財（增值服務），贈送相應配置等。對于互聯網企業而言，搶奪市場，爭取最大的用戶群和話語權，最終搶占銀行的地盤，在很大的范圍內獲得用戶的青睞和習慣性使用，從而占據一種獨特的市場趨勢。
分類來說：
1、首先當然是出租車司機本身吧。筆者觀察有幾種因素決定他們的選擇。一是回饋有多大？互聯網企業給予的營銷促銷反饋；用戶的接納是不是帶來真正的回報；司機本身的求變帶來的潛在機會等。二是出租車公司的參與或者強加性。互聯網企業是不是和出租車公司達成合作。三是增值服務空間大嗎？
對于第一種的反饋，目前阿里巴巴在推廣支付寶支付出租車費的時候，給出了一定的優惠和反饋幅度，雖然價錢不是很大，但是總比沒有強，如果出租車司機認可這些返利，并且操作不繁瑣的時候，他們會接受。目前支付寶在北京、上海、廣州、南京等地的開展也取得了一定的效果，但是大面積鋪開還需要觀察，尤其是當阿里的反饋活動結束之后，是不是能夠持續將變得非常關鍵。這也是考驗支付寶的一個重要時間節點。
對于第二種方式，要看這些APP廠家是不是能夠和出租車公司達成一個協議。無論是嘀嘀還是快的，其實都在進行類似的合作，尤其是嘀嘀和攜程、去哪兒等等公司的合作也是希望能夠拓寬軟件的覆蓋范圍以及尋找到更多的用戶使用習慣，帶來更大范圍的協同效應。
對于第三種增值服務，目前支付寶是給出租車司機把收到的支付寶金額直接轉移到余額寶中，獲得短期的貨幣資金收益，不過因為收益本身的不可確定性，以大都市一個出租車司機一個月萬元左右的收益來看，余額寶能帶來幾十元的收益吧？這點收益對于有心的出租車司機來說或許也是一種潛在收益，不過對于大多數司機來說，這點收益杯水車薪。況且他們需要每個月上繳份子錢，需要生活和生存，資金的存活率是相對低的，他們需要不斷地把錢抽出來。因此這種增值服務可有可無，誘惑有限。
相對來說微信提供的微支付是直接對接，類似于卡與卡之間的轉換，安全性更高，錢的到位率更直接，不需要經過類似于支付寶或者余額寶的轉換，資金的轉換更快，更實用。我們也無法直接衡量這兩種模式究竟哪個更好？當然，這也會成為一種不同用戶面臨不同的選擇，選擇權給了用戶，用戶喜歡那種模式，就接納那種模式，當然還有一個潛在的因素是用戶的客戶端占有率和使用率最終會是哪家？是微信還是支付寶錢包？這也是焦點。當然更直接的是微信有超過6億的用戶群，支付寶錢包呢？
2、其次就說用戶本身了。很多時候用戶的選擇是被動的，或者說是必須被引導的。潮流就是引導出來的，如果支付寶引導的好，用戶就會逐漸接納，如果微信引導的好，那么微支付就會是微信的機會。這也是為何阿里巴巴和騰訊一直競爭的焦點，兩家互聯網巨頭投資兩個打車軟件的目的是最終的用戶群體。這是一個異常龐大的群體，而且這個群體的接納程度或許最終會引導消費習慣的養成，進而覆蓋到更多的范疇。甚至可以撬動銀行卡的市場地位，真正帶來一場金融革新也未可知。
用戶的引導什么是最重要的？這也是仁者見仁智者見智。不過，我們先說兩個故事。一是為何每年的“光棍節”能有那么大的銷售額？很簡單，用戶是奔著打折去的，商家的宣傳是五折，這點很重要。不說不良商家先提價后打折的欺詐行為。二是為何超市中每天都會有一些打折促銷的品類，而很多人就是奔著這些促銷品而去的，排隊很長也是為了去搶那些促銷品；而且很多超市（包括其他的商家，比如洗衣店、美容店等）都辦卡積分，積分到一定程度可以返現、或者返劵免費領取一定的物品等等。說到底，就是實惠，必須實惠才能吸引用戶去接納，或者被迫接納。
既然知道了用戶的需求是獲得一定的利益或者好處，那么就要迎合這種需求。在這方面，支付寶就是靠一定的返利吸引用戶。比如北京現在就推出單筆訂單返現5元的模式，看似并不多的金額，但是卻在很大程度上能夠吸引到用戶參與，因為用戶看到了“有便宜可占”。當然不是說用戶都是喜歡占便宜的人，但是用戶都喜歡能夠獲得一定的好處，覺得自己得到了應有的價格實惠，并展現了自己是一個“會過日子的人”，因此他們愿意接受這種模式。這一點不能不說，阿里巴巴的選擇是正確的。支付寶的這種促銷是必須的。
那么微信靠什么？微信的策略和支付寶是不同的，如果說支付寶在傳統互聯網上獲得了用戶的認可和青睞。但是在移動互聯網市場，微信的受追捧度更高。當然這是從交流開始，交流開始的初衷也正好契合了打車軟件這些APP的需求。用微信打車，進而支付，可以實現一條龍服務，而且不需要下載打車APP應用。這是一種可信賴的模式，雖然沒有支付寶那種相對的資金營運成熟度。不過微信是從用戶群以及用戶交流著手的，這是另一種范疇的用戶接納。微信是直接綁定銀行卡，用戶安全更靠譜，資金到達率更直接。
3、最后就是互聯網企業本身。這里涉及到嘀嘀、快的和騰訊、阿里巴巴。先說騰訊吧。騰訊和嘀嘀的合作，借助打車APP軟件，可以更快捷地把打車和微信結合起來，通過微信支付帶來更多的合作機會。微信的好處是用戶群是私密的，也就是說可以吸納回頭客，對于出租車司機和用戶都有一個雙向繼續選擇的機會。支付的推出，也給雙方帶來便捷。從司機角度看，能找到精準、長期、穩定的用戶，一定程度上也降低了空駛率和掃街的時間。當然前提是服務跟得上，后續跟得上。
此外，微信的用戶群發展非常快，這是龐大的用戶基礎。可以說，騰訊投資嘀嘀打車，很大程度上是想利用微信這一接口與LBS這類軟件進行合作從而發展微信端的LBS業務，包括微信定位，微信地圖等。同時，聯合微支付等服務整合相關業務。
而阿里巴巴投資快的打車是希望在發展本地生活服務業務，意指形成移動互聯網+社交+電商的業務環，打車行業本身而言具有很強的本地化特性，通過新浪微博+支付寶模式實現移動社交與移動電商在本地生活服務領域里的融合，加強支付寶進軍本地生活服務市場競爭力。顯然阿里巴巴是提供后端服務，沒有前段的引入，前段需要快的來完成，沒辦法幫助吸引用戶。
騰訊利用微信給雙方帶來機會，而阿里巴巴利用支付寶只是給雙方提供了一個交易結算的機會。這是區別也是差異。微信可以帶來用戶，支付寶只是幫助用戶結算，沒有帶來用戶的能力。當然支付寶可以給用戶帶來一定的移動服務能力，或許支付寶短期內占據的市場是有限的，不過這種服務的提供說明了商家（出租車）的一種能力。同時，我們也看到，微信帶來的是“移動+支付”模式，通過微信的用戶優勢和使用頻次率，給用戶帶來潛在的機會。而支付寶畢竟是后端服務為基礎。這是支付寶的劣勢。
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