星巴克如何繼續(xù)維持在中國市場(chǎng)的地位
2013/10/23 15:32:36
10月22日下午，星巴克中國在官方微博發(fā)布聲明，說明其在前一日發(fā)布的帶有“長(zhǎng)頸鹿玩偶”配圖的微博，“必定沒有”用其來答復(fù)央視報(bào)道的的意圖，并稱關(guān)于這條微博引發(fā)的誤解和任何能夠的開罪，“我們深感抱愧”。就在這條爭(zhēng)議微博發(fā)布前一天，央視播出了一個(gè)名為“星巴克咖啡中國商場(chǎng)高價(jià)”的20分鐘專題片，責(zé)怪星巴克一些產(chǎn)品在中國的報(bào)價(jià)比在美國、英國和印度的報(bào)價(jià)高50%，炮轟星巴克在中國的“暴利”及報(bào)價(jià)小看。
可是，這一報(bào)道卻在外交媒體上引發(fā)了幾乎一邊倒的關(guān)于媒體的批評(píng)言辭。以至于，當(dāng)星巴克中國的宣告一條“Less Monday, More Coffe（少一點(diǎn)的周一，多一點(diǎn)的咖啡）”的微博時(shí)，其帶有“長(zhǎng)頸鹿玩偶”的配圖，就靈敏被解讀為中國網(wǎng)民常用來消解聲威的標(biāo)志形象“草泥馬”，認(rèn)為星巴克在用隱晦的方法反擊媒體的報(bào)道。在通過一天的張狂傳達(dá)后，星巴克中國結(jié)束抉擇將這條轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)萬的微博刪去了。關(guān)于再三給自個(gè)帶來煩惱的聲威媒體，星巴克選擇了穩(wěn)重。
面對(duì)星巴克在第二天的澄清，仍有許多網(wǎng)友未被說服，他們并不認(rèn)為自個(gè)“指鹿為馬”了，而是星巴克在“指馬為鹿”。與這一“羅生門”對(duì)比，沒有爭(zhēng)議的是，就在這宣告微博、刪去微博的逾越一天的時(shí)間差中，星巴克贏得了足夠多的外交媒體用戶的支撐。這與6年前，來自央視的主持人芮成鋼在當(dāng)時(shí)的外交媒體——博客上建議“請(qǐng)星巴克搬出故宮”的呼喚時(shí)，星巴克遭受的“千夫所指”，構(gòu)成明顯對(duì)比。
“星巴克在中國的定價(jià)是有比賽力的。”有了網(wǎng)絡(luò)言辭的支撐，星巴克中國與亞太區(qū)總裁卡爾弗(John Culver)頗有底氣地答復(fù)道。他招認(rèn)中國的報(bào)價(jià)比美國高，但不招認(rèn)中國的獲利率高過美國，由于在中國需要付出更多的本錢。其間國公關(guān)總監(jiān)王星蓉也對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)不斷重復(fù)自個(gè)老板的口徑，但星巴克方面并不愿揭穿更具體的本錢和獲利數(shù)據(jù)。星巴克在中國報(bào)價(jià)畢竟是不是高？本錢又畢竟有哪些？星巴克又將怎么堅(jiān)持其在中國的商場(chǎng)方位？早年中國人眼里“無窮上”的肯德基、麥當(dāng)勞，結(jié)束回歸至和美國人眼里一同的快餐商鋪，星巴克會(huì)免于這種“降級(jí)”嗎？
但盡管是央視介入并給出相同的責(zé)怪之后，星巴克也并不需要擺出十足的危機(jī)公關(guān)的姿態(tài)。由于，有許多人現(xiàn)已在外交媒體上幫他們說話了，這傍邊，有教授，有媒體人，有公司界人士，有星巴克的花費(fèi)者，乃至那些不怎么買星巴克的人。這些答復(fù)，首要會(huì)合在兩方面。一方面，認(rèn)為央視單以物料本錢與報(bào)價(jià)做對(duì)比是不科學(xué)的，物料之外還有許多能夠更高的本錢，例如人力、租金、稅費(fèi)等。一名資深記者揶揄最早用物料本錢與報(bào)價(jià)對(duì)比的報(bào)社記者道：該記者寫稿子電腦損耗折舊等物料本錢僅幾毛錢，跟所獲稿費(fèi)對(duì)比，相同也是暴利。
另一方面的答復(fù)，則認(rèn)為即使星巴克獲得了暴利，也是在充分商場(chǎng)比賽條件下，公司根據(jù)自主定價(jià)權(quán)力，由于供應(yīng)優(yōu)質(zhì)效力和品牌溢價(jià)而獲得的高回報(bào)，央視的責(zé)怪證明其不尊重商場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。“所謂暴利公司，便是供應(yīng)了花費(fèi)者最需要的產(chǎn)品公司。不但不應(yīng)該受到譴責(zé)，反而，我們應(yīng)該向賺取暴利的公司問好。當(dāng)然，這話有個(gè)條件，便是暴利不是靠行政獨(dú)占獲得的。”中歐工商學(xué)院教授許小年(微博)的這句話被再三引用。乃至連中國政府的一些人士也在私底下敵對(duì)央視的責(zé)怪。有靠近報(bào)價(jià)主管部門的人士對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)標(biāo)明，關(guān)于星巴克咖啡報(bào)價(jià)有若干曉得需要澄清：首要，報(bào)價(jià)是由供求關(guān)系抉擇的，不是由購買者的收入抉擇的，各國都有不相同的供求關(guān)系，一個(gè)產(chǎn)品不必全球同價(jià)。
第二，品牌產(chǎn)品的報(bào)價(jià)中有大多數(shù)是超出物質(zhì)本錢的，這便是品牌價(jià)值。第三，中國施行直接稅制，報(bào)價(jià)中包括稅收，不能直接與外國比報(bào)價(jià)。上述人士一同側(cè)重，如果星巴克有獨(dú)占和報(bào)價(jià)違法行為，應(yīng)當(dāng)依法檢查，而不是用訴諸“民族大義”的方法。與網(wǎng)民多角度的爭(zhēng)辯反駁對(duì)比，星巴克的自辯則會(huì)合在第一方面，即側(cè)重中國的高本錢。卡爾弗稱，星巴克在中國要在練習(xí)員工與獲取原材料方面投入巨額出資，而由于中國門店面積要比美國更大，所付出的租金本錢也更加高昂。
關(guān)于“暴利”的責(zé)怪，卡爾弗給出了“中國獲利率并不比美國獲利率高”的答復(fù)，但沒有走漏中國的具體獲利率數(shù)字。按照二季度財(cái)報(bào)中宣布的數(shù)字，星巴克在中國亞太地區(qū)的運(yùn)營(yíng)獲利率為36.2%，在美國為22.3%，在歐洲、中東與非洲獲利率為3.2%。中國亞太區(qū)的數(shù)字明顯更高，但這并不是中國商場(chǎng)單獨(dú)的數(shù)字，而是包括中國大陸、香港、臺(tái)灣乃至日本、韓國等多個(gè)國家和地區(qū)的概括數(shù)字。
這意味著，中國商場(chǎng)的獲利率等于或低于美國的22.3%的數(shù)字，而整個(gè)中國亞太區(qū)的數(shù)字則高至36.2%，意味著其他有些亞太商場(chǎng)的獲利率必定高至40%以上，是中美商場(chǎng)的兩倍。這一估測(cè)未獲星巴克的置評(píng)。看起來，盡管遭受了央視責(zé)怪“暴利”的煩惱，但星巴克并無通過發(fā)布更具體的數(shù)字進(jìn)一步消除這一煩惱的方案。盡管不招認(rèn)中國的獲利率更高，但星巴克關(guān)于在中國報(bào)價(jià)更高的事實(shí)是招認(rèn)的，并將其歸因于中國更高的本錢，而這又抉擇于中國不相同于歐美的咖啡花費(fèi)習(xí)氣。
在中國，星巴克致力于向顧客供應(yīng)比其他商場(chǎng)更大更舒暢的門店環(huán)境，來滿足本地花費(fèi)者的需要。王星蓉舉例說，近期在北京新開業(yè)的兩家旗艦店，其面積是全球非常稀有的，專門為中國商場(chǎng)量身打造。
而星巴克在美國的門店，“路周圍大碗茶似的店肆，沒有舒暢的桌椅，浪漫的氣氛，也沒有免費(fèi)wifi。”微博用戶信海光居住在美國的兄弟這樣告訴他。中國門店更大的面積和非常好的設(shè)備，意味著更多的租金和裝修投入。不過，騰訊財(cái)經(jīng)希望獲得中美兩國門店的均勻面積、單店締造本錢等數(shù)據(jù)，星巴克稱無法給出，僅答復(fù)稱中國的均勻面積要比美國大得多。
星巴克的聲明稱，在各地的定價(jià)戰(zhàn)略是根據(jù)對(duì)各種材料設(shè)備、根底締造投入，物流運(yùn)送、員工薪酬福利、租金及匯率等各種運(yùn)營(yíng)本錢的概括考慮。王星蓉對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)側(cè)重“概括考慮”一詞，稱不宜像央視那樣過于夸大物料本錢的比例，也相同不宜夸大租金等本錢的比例。
的確，中美花費(fèi)者對(duì)咖啡的不相同知道，需要星巴克必須在中國做出締造更大面積門店等改動(dòng)，然后增加了本錢；但不可無視的是，相同由于中國花費(fèi)者關(guān)于咖啡的知道，星巴克也得以從在美國的平民化定位，在中國上升至高端化定位，然后獲得更多品牌溢價(jià)。但一個(gè)可做對(duì)比的現(xiàn)象是，在中國，肯德基、麥當(dāng)勞也早年被花費(fèi)者視為高端的花費(fèi)場(chǎng)所，可如今在中美花費(fèi)者的眼光里，現(xiàn)已沒有太大不相同，均被認(rèn)為是快餐店。
一位零售業(yè)人士對(duì)騰訊財(cái)經(jīng)分析稱，這首要是兩個(gè)緣由構(gòu)成。一方面，是中國整體生活水平的提升，我們關(guān)于高熱量的食物的觀念現(xiàn)已改動(dòng)；另外，也與真功夫、永和大王等中式快餐連鎖的展開有關(guān)，這些品牌能夠以稍低的報(bào)價(jià)供應(yīng)與肯德基、麥當(dāng)勞恰當(dāng)?shù)木筒铜h(huán)境，再加上門店數(shù)意圖激增，消解了麥當(dāng)勞、肯德基的稀缺性。
上述零售業(yè)人士認(rèn)為，總體上存在這個(gè)能夠性。不過，從咖啡的花費(fèi)觀念來說，估量咖啡很難像美國相同在中國成為平民化的飲料，將一直堅(jiān)持比豆?jié){更高的商場(chǎng)定位。能夠性首要存在于第二點(diǎn)，即本鄉(xiāng)比賽對(duì)手的展開，在將來能夠以稍低的報(bào)價(jià)供應(yīng)與星巴克恰當(dāng)?shù)拈T店環(huán)境，再輔之以品牌形象的提升傳達(dá)，是有能夠應(yīng)戰(zhàn)星巴克當(dāng)時(shí)在中國咖啡館商場(chǎng)上的方位的。屆時(shí)，由于比賽壓力，星巴克的定價(jià)能夠被拉低，然后影響獲利率。
但關(guān)于星巴克而言，怎么堅(jiān)持本鄉(xiāng)化的度，是一個(gè)非常重要的檢測(cè)。中國公司辦理協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)、武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)與辦理學(xué)院教授譚力文標(biāo)明，星巴克這樣的跨國公司在本鄉(xiāng)化和國際化之間存在距離，即在本鄉(xiāng)化過程中不能跨過它本身品牌定位。“一旦跨過距離點(diǎn)，國際品牌就失去了國際優(yōu)勢(shì)。”
本年6月21日，星巴克1999年1月在中國大陸開設(shè)的首家門店，現(xiàn)已從北京國貿(mào)商城一層搬遷到國貿(mào)三期，前者的租金約為后者的兩倍。而星巴克騰出的地盤，則由一個(gè)豪華品箱包品牌承受。星巴克怎么避免出現(xiàn)與麥當(dāng)勞、肯德基相同的“隕落”？星巴克在書面答復(fù)回避了騰訊財(cái)經(jīng)提出的這一疑問。好在星巴克還具有如此多的外交媒體用戶的支撐。但上述零售業(yè)人士認(rèn)為，這種支撐，也能夠轉(zhuǎn)給能夠供應(yīng)恰當(dāng)質(zhì)量產(chǎn)品、效力，而報(bào)價(jià)更低的比賽對(duì)手。
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