中資洗發水被外資包圍消費者崇洋媚外
2012/12/1 17:08:05
消品行業本土品牌全面失守！近年來，外資在快消領域占據了越來越多的市場份額：外資占據國內牙膏市場六成以上份額、占據洗發水市場73%的份額、占據小包裝食用油市場甚至高達八成的份額……有分析人士指出，外資在快消領域長驅直入，一方面是因為外資在該領域本來起步就早，加上豐富的市場經驗和雄厚的資本，具有本土品牌無法比擬的優勢；另一方面，本土消費者“崇洋媚外”，也使其如虎添翼。
2010年，一場“二惡烷”事件重擊霸王，其業績大幅受挫。截至今年上半年，該集團累計虧損逾10億元，直至近期才透露有一絲“回暖”跡象。
在轟轟烈烈的市場競爭背后，日化行業不得不面臨這樣的現實：本土日化除了上海家化、浙江納愛斯、廣東拉芳、廣州霸王、廣州迪彩等企業外，很多企業都“寄生”在三、四線城市的流通渠道，甚至直接“下鄉”。“還記得當年的雅倩洗發水嗎？”一位不愿意透露姓名的業內人士透露，“行業不好混，老板都改行做房地產去了，原來的日化業務基本上是做多少算多少了。”
實際上，本土品牌在市場上曾出現過“扳回一局”的機會。“大概是十年前吧，中藥概念突然走紅，也算是民族品牌對洋品牌的‘反攻’。”上述業內人士分析稱，“對消費者而言，多年來習慣了‘洋品牌’輸入的‘洋觀念’，突然出現本土特色的產品，比較容易接受。”
當時，“中藥”概念流行一時，在洗發水市場掀起了一陣強力旋風。從上世紀90年代末便瞄準“草本防脫”定位的霸王成為首個嘗到甜頭的企業，其總裁萬玉華曾向記者透露：“當年可以說只要進入中國洗發水行業，就有錢賺。”
看到本土品牌憑借“中藥”概念受到市場青睞，寶潔、聯合利華、旁氏、凡士林等跨國日化巨擘也紛紛跑來“分一杯羹”———2002年聯合利華旗下夏士蓮品牌推出“人參柔韌豐盈型”洗護系列，正式進軍中藥洗發水市場；2005年11月，聯合利華又推出了專為長發的“力士漢方飄長系列”；同年12月，另一日化巨頭寶潔也做出針對性反應，推出了“潘婷長發滋養系列”。一時間，洗發水柜臺上出現了各色各樣的“草本”洗發水。
十年后，如今依然高舉“中藥”大旗的，只剩霸王和索芙特。“‘中藥’概念不是外資的強項，所以做了幾年就轉向了。”資深業內人士楊先生透露。
日前在百佳超市里看到，“中草藥”概念已被跨國公司“拋棄”，寶潔旗下的飄柔也僅剩一款打著“中草藥配方”而已，并被擺放在貨架不顯眼的地方。當年的“人參”、“黑芝麻”、“草本”、“漢方”等等熱熱鬧鬧的廣告詞也消失得無影無蹤。
以“中草藥”最受歡迎的防脫洗發水方面統計，歐睿信息咨詢公司最新公布的研究報告顯示，2011年，草本防脫洗發水終端零售市場規模較2010年進一步縮水，約為5.4億元，這是繼2009年草本防脫洗發水市場規模有所下降以來的第三年。造成此結果直接的原因在于草本防脫洗發水行業的領頭羊企業霸王和索芙特在過去幾年中零售額業績明顯下滑所致。
如要突圍，業內人士分析，早些年憑借“明星代言+衛視廣告”就能輕松打造幾個億銷售已經成為不可復制的神話。“流通市場日益萎縮、零售市場日益被壟斷，新品牌的推出已經越來越難”。
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