電商商家光棍節低價銷售節后引行業深思
2012/11/14 13:31:37
11月11日是“光棍節”，源于這一天有四個阿拉伯數字“1”形似4根光滑的棍子，而光棍在中文有單身的意思，所以“光棍節”是單身一族的一個另類節日，這個日子便被定為“光棍節”(Day)。光棍節產生于上世紀90年代校園文化，并通過網絡等媒介傳播，逐漸形成了一種“光棍節”文化。
也就是這種文化隨著網絡的持續發酵，以及電子商務的不斷發展，在今年這個家居建材市場持續走低的情況下，使得越來越多家居企業紛紛瞄準了“光棍節”的商機。
“光棍節”的文化群體與電商的消費群體之間有一定的重疊，淘寶開辟的“雙十一”促銷宛如神來之筆，在國慶節和圣誕節之間創造出一個消費節日，并吸引了大批的消費者，各家電商由此一發而不可收，不但各種西方節日被拿來大作營銷，“雙十一”這種為了促銷打折而專門被用來創造出來的節日也紛紛出現，出現了一種電商“靠節生活”的怪異形態。
有人對“雙11”提出質疑，認為其在平滑的銷售曲線上人為地拱出一個波峰，其實細究背后未必真能帶來多大的實際增量，此外，這種做法也進一步強化了中國消費者“唯價格是從”的購買習慣，拖著中國的電子商務公司集體遠離健康毛利。有分析認為，“流血促銷”仍然是這次價格大戰的主要癥結。商家一味地瘋狂打折促銷，以企業利潤補貼消費者違反商業規律，最終會走進“不促不銷”的死胡同。
對地板電商來說，早在2010年就有某品牌品牌創造過團購促銷過萬套的銷售業績，但在活動結束之后，店鋪的日常銷量則趨于平淡。雙11活動亦是如此，眾多商家這一天的銷量就占了全年銷量數據中一個相當大的比重。拋開“節日消費”光環逐漸暗淡和消費者對于各色節日“審美疲勞”不提，從產業鏈角度上，電商的頻繁促銷也已經給供貨商帶來了巨大的壓力，尤其是家居建材類產品，促銷期間動輒“全網最低”的價格雖然吸引了消費者，但也榨干了供貨廠家的腰包，這個發展并不可持續。
某電商公司負責人表示，為備戰雙十一，公司已經全員加班近一個多月了，并且每天加班時間超過5個小時，周末公司的客服部和技術部更是全員待命，已經連軸干了近30個小時，但看著直線上升的銷售數據，他卻一點也高興不起來，“雙十一”后，他所在的部門不但要盯著訂單發貨配送的情況，還要做好訂單量、客單價等眾多的數據統計和分析，“以我們現在的人員配置，我覺得一個月內完成都有難度。”他說道。
同樣面臨考驗的還有個別商家的客服人員，“從客戶拿到商品后的一個星期都是退換貨的高峰。”總部位于北京亦莊的一家服裝品牌負責人向記者表示，一般服裝類的退換貨比例都在5%左右。此次“雙十一”訂單暴漲也意味著退換貨的顧客更多，而退換貨的服務耗時是普通服務的十幾倍，“從現在的情況看，我們僅有的服務人員絕對不夠用，還要想別的辦法。”他說道。
‘雙十一’已經不再是一場單純的商業促銷，而是一場所有電商產業鏈必須通過的壓力測試。”電子商務資深人士，艾瑞高級分析師蘇會燕表示，與中國人過年置辦年貨、西方國家圣誕節前是消費高峰一樣，在淘寶等電商企業的炒作下，“雙十一”已經成為了國內網購用戶最為關注和參與度最高的活動之一，也成了對電商產業鏈所有參與者的壓力考試。
從備貨、營銷到售后、物流，一次“雙十一”就是一次電商資源的極大整合、優化配置的過程，從短期看，可以幫助企業擴大影響，完善流通鏈條;從長期看，這樣大規模的、系統性的活動則可以考驗電商的團隊能力，整合內外部資源。但除了這些積極的方面，這場壓力測試也將帶來企業的淘汰，在這場促銷中表現不佳的企業則將迅速“墜落”，實力不佳的電商平臺也可能一蹶不振，服務能力不足的下游企業也同樣將面對客戶流失的問題。
而現在電商企業看中的是節日促銷，把價格壓低，每到節假日電商們接近瘋狂，虧本甩賣，全場最低，特價銷售一些列的宣傳口號，這樣也導致消費者不過節不消費的慣性，多數人總是以價格為首，對于企業而言并不是好事情。
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